Het concept 'laagseizoen' is achterhaald: zó benut je seizoensdata optimaal

Veel ondernemers, vooral in seizoensgebonden sectoren zoals retail, toerisme of de evenementenbranche, zien het als een gegeven: er zijn drukke periodes en er zijn rustige periodes. De rustige periodes noemen we het laagseizoen. De logische reactie? Budgetten en campagnes afschalen, de focus verleggen naar interne taken en de boel laten rusten tot het 'hoogseizoen' weer aanbreekt.

Maar wat als we je vertellen dat dit vaak niet de juiste keuze is? De term 'laagseizoen' kan je marketingstrategie onbedoeld schaden. Terwijl je concurrentie gas terugneemt, liggen er in deze periodes vaak juist onbenutte kansen om je merk te versterken, nieuwe klanten aan te trekken en de kosten per conversie te verlagen. Je moet alleen weten waar je moet kijken.

Het is eigenlijk een universele les voor investeerders. Koop wanneer de markt wegrent en verkoop wanneer de markt gulzig is. 

Maar waarom passen we dit als ondernemers zo weinig toe in onze bedrijfsvoering? 

Dit artikel duikt dieper in de mythe van het laagseizoen. We leggen uit waarom een vastomlijnde 'laagseizoen-mentaliteit' schadelijk is en hoe je met de juiste analyse van je data je marketingbudget slimmer kunt inzetten, het hele jaar door.

Seizoenstrends versus de 'laagseizoen-mentaliteit'

Het is een feit dat de vraag naar bepaalde producten of diensten fluctueert gedurende het jaar. IJssalons verkopen in de zomer meer dan in de winter, en aanbieders van kerstdecoratie zien hun omzet pieken in november en december. Deze natuurlijke schommelingen, of seizoenstrends, zijn onvermijdelijk. Het probleem ontstaat wanneer je deze trends vertaalt in een passieve 'laagseizoen-mentaliteit'.

Een passieve houding betekent:

• Budgetten afsnijden: De marketinguitgaven worden drastisch verlaagd of zelfs helemaal stopgezet. Het idee is dat er toch minder verkocht wordt, dus waarom zou je investeren?

• Focusverschuiving: De aandacht van het marketingteam verschuift naar administratieve taken, planning voor het hoogseizoen, of zelfs vakanties.

• Onzichtbaarheid: Je merk verdwijnt grotendeels uit het zicht van de consument, waardoor je de connectie verliest.

Deze aanpak is risicovol. Consumenten stoppen niet met zoeken naar oplossingen of het doen van aankopen, ook al is de vraag in jouw specifieke sector misschien wat lager. Sterker nog, de competitie op advertentieplatformen neemt vaak harder af dan de vraag uit de markt, dit leidt tot significant lagere advertentiekosten én kosten per deal. En dat is waar de kansen liggen.

De data vertelt een ander verhaal: de verborgen kansen in rustige periodes

Waarom is het verstandig om je marketingactiviteiten juist in het 'laagseizoen' door te zetten? De data laat een aantal interessante, vaak over het hoofd geziene, patronen zien.

1. De kosten per conversie dalen vaak

Veel advertentieplatformen werken met een veilingmodel. De kosten per klik (CPC) en de kosten per duizend vertoningen (CPM) worden bepaald door de vraag van adverteerders. Als de concurrentie in jouw sector harder afschaalt dan de vraag uit de markt, dan resulteert dit in lagere biedprijzen. Dit betekent dat je met hetzelfde budget meer zichtbaarheid en meer websitebezoekers kunt genereren dan in het hoogseizoen.

Praktisch voorbeeld: Stel, in het hoogseizoen betaal je €2 per klik en converteert 2% van je bezoekers. Je kosten per conversie (Cost Per Acquisition, CPA) zijn dan €100 (€2 / 0.02). In de rustige periode zakt de klikprijs naar €1,50. Zelfs als je conversiepercentage iets daalt naar 1.8%, zijn je kosten per conversie nog steeds €83,33 (€1,50 / 0.018). Je betaalt minder voor een nieuwe klant.

2. Meer ruimte voor kwalitatieve engagement en branding

In het hoogseizoen ligt de focus vaak op directe verkoop. De campagnes zijn transactioneel en gericht op het binnenhalen van zoveel mogelijk orders. Dit laat weinig ruimte voor het opbouwen van een sterke merkrelatie.

De rustigere periodes bieden de perfecte gelegenheid voor branding-campagnes en contentmarketing. Denk aan:

• Het produceren van waardevolle content: schrijf blogs, maak tutorials of start een podcast die de problemen van je doelgroep oplost, ongeacht of ze direct bij je kopen. Die blogs zorgen ook voor zichtbaarheid in het volgende hoogseizoen.

• Engagement op social media: voer gesprekken met je volgers, organiseer live Q&A-sessies en bouw een community. Niet om nú te verkopen, maar om top-of-mind te zijn wanneer het er toe doet.

• Emailmarketing: stuur educatieve nieuwsbrieven, deel klantverhalen of geef een kijkje achter de schermen.

Door je te richten op het opbouwen van een sterke merkidentiteit en het creëren van loyaliteit in de 'rustige' maanden, vergroot je de kans dat klanten aan je denken wanneer de vraag weer toeneemt. Je bouwt een warme, betrokken doelgroep op die minder gevoelig is voor prijsoorlogen (lees: je hoeft in het hoogseizoen niet meer zo met kortingen te smijten).

3. Kansen voor productontwikkeling en feedback

Mensen zijn in het 'laagseizoen' minder gehaast. Dit is een uitgelezen moment om feedback te verzamelen van je klanten. Vraag ze wat ze missen, waar ze tegenaan lopen of welke nieuwe producten ze graag zouden zien. Deze inzichten zijn van onschatbare waarde voor productontwikkeling en het verbeteren van je diensten.

Je kunt A/B-testen uitvoeren op je website, nieuwe landingspagina's testen of je checkout-proces optimaliseren, zonder dat de druk van een hoge orderstroom je in de weg zit. De verbeteringen die je nu doorvoert, werpen hun vruchten af in het volgende hoogseizoen.

Seizoensdata correct interpreteren: van aanname naar actie

Het succesvol benutten van de rustige periodes begint bij het correct interpreteren van je data.

1. Analyseer je historische data: Kijk niet alleen naar de totale omzet per maand, maar duik dieper. Wat zijn de kosten per conversie in de verschillende seizoenen? Welke campagnes presteren goed, zelfs als de vraag lager is? Zijn er pieken in zoekgedrag naar bepaalde producten in de 'laagseizoen' maanden die je kunt benutten? En is het “dal” van het laagseizoen wel zo laag?

2. Segmenteer je doelgroep: Is er een segment van je doelgroep dat wel consistent actief is, het hele jaar door? Focus je marketing op hen. Bijvoorbeeld, hoewel het aantal toeristen in een regio in de winter afneemt, kunnen lokale bewoners nog steeds interesse hebben in aanbiedingen.

3. Plan vooruit: Zorg dat je marketingkalender het hele jaar door gevuld is. Denk in thema's, bijvoorbeeld:

• Januari-maart: Focus op planning, klantonderzoek, contentcreatie.

• April-juni: Begin met gerichte, transactiegerichte campagnes in aanloop naar de zomer.

• Juli-september: Hoogseizoen, focus op optimalisatie en sales.

• Oktober-december: Bereid je voor op de feestdagen, maar start ook met campagnes gericht op vroegboekkortingen of Black Friday.

Het is niet langer de vraag óf je aan marketing en sales doet in de zogenaamde rustige periodes, maar hoe. Door de data als leidraad te nemen en te investeren in branding en klantrelaties, kun je niet alleen de dip in je omzet verzachten, maar ook de basis leggen voor een nog succesvoller hoogseizoen.

Dus, de volgende keer dat je het woord 'laagseizoen' hoort, denk dan aan de verborgen kansen. Zie het niet als een pauze, maar als een strategische periode waarin je je merk versterkt en je klaarmaakt voor de volgende groeispurt. Welke van deze tactieken ga jij als eerste toepassen in je bedrijf?