Tussen clicks en conversie: de valkuil van verkeerde metrics

Veel bedrijven zijn geobsedeerd door data. Hoge klikfrequenties (CTR), duizenden websitebezoekers en een storm aan 'likes' op sociale media. Op het eerste gezicht lijken dit geweldige resultaten. Je marketingcampagnes draaien op volle toeren en de rapporten zien er indrukwekkend uit. Maar deze dashboards zijn groot en onoverzichtelijk, en wanneer je vervolgens naar de resultaatrekening kijkt, valt de realiteit vaak tegen. Die hoge CTR heeft niet geleid tot meer conversies. Die duizenden bezoekers leveren maar 3% marge op. Dit is de valkuil van de vanity metrics: cijfers die er in een snelle kreet goed uitzien, maar weinig zeggen over het échte succes van je bedrijf.

Het is een veelvoorkomende fout: marketinginspanningen beoordelen op basis van cijfers die geen directe relatie hebben met je bedrijfsdoelen. Het is alsof je de snelheid van een auto meet, maar niet kijkt of deze de juiste bestemming bereikt. De echte winst zit in het begrijpen en volgen van metrics die direct bijdragen aan je rendement. In plaats van te staren naar je CTR, is het tijd om te focussen op de metrics die er écht toe doen: branded search, nieuwe contacten, boekingen en de verschillende touchpoints op weg naar de aankoop van je klant.

Nieuwe contacten & leads: van bezoeker naar potentiële klant

Je website trekt duizenden bezoekers, maar wie zijn deze mensen? En wat doen ze als ze eenmaal op je site zijn? Een click an sich is nutteloos als deze niet leidt tot een vervolgactie. Een van de belangrijkste metrics om te volgen, is het aantal nieuwe contacten of leads dat je genereert. Dit is het moment waarop een anonieme bezoeker een bekende potentiële klant wordt.

Een nieuw contact kan op verschillende manieren tot stand komen:

• -Een inschrijving voor je nieuwsbrief.

• -Het downloaden van een whitepaper of e-book.

• -Het invullen van een contactformulier.

• -Een aanmelding voor een gratis webinar of demo.

Elk van deze acties is een duidelijk meetbare conversie. Dit zijn voorbeelden van de eerste (online) stappen die een gebruiker zet op weg naar de uiteindelijke aankoop. Door het aantal nieuwe leads te monitoren, meet je de effectiviteit van je website in het vangen van gekwalificeerde interesse. Dit is een directere metric voor succes dan een hoog bouncepercentage of een lage klikfrequentie, omdat het de start van een potentiële klantrelatie aangeeft.

Om dit te optimaliseren, moet je niet alleen het aantal leads bijhouden, maar ook de kwaliteit ervan. Juist hiervoor ontwikkelden we onze tool InsightStudio, waarin de kwalitatieve data van iedere lead kan worden geüpdate en deze automatisch wordt doorgezet aan de door jou gebruikte advertentie-platforms. 

Boekingen, aanmeldingen & verkoop: de ultieme conversie

Dit is waar het uiteindelijk om draait. Alle voorgaande metrics leiden tot dit moment. Of je nu een e-commerce webshop hebt, een dienstverlener bent die afspraken maakt, of een SaaS-bedrijf dat abonnementen verkoopt: de uiteindelijke conversie is de monetaire waarde die je genereert.

In plaats van alleen naar het aantal boekingen, aanmeldingen of verkopen te kijken, is het cruciaal om niet alleen het aantal en de omzet van deze conversies te meten, maar juist ook de toegevoegde waarde. Door de toegevoegde waarde (winst) van elke conversie bij te houden, krijg je inzicht in je rendement op investering (ROI) per marketingkanaal, want iedere ondernemer weet: niet iedere euro omzet is evenveel geld waard.

Stel je adverteert op twee platforms. Platform A levert je honderd clicks op, maar slechts één verkoop van 50 euro. Platform B levert je tien clicks op, maar twee verkopen van elk 300 euro. Lijkt een logische keuze toch? Maar hoe zit het aan de kostenkant? Als de verkoop via Platform A slechts 10 euro kostte, en bij Platform B 270, dan beïnvloedt dat de keuze natuurlijk gigantisch! 

Zorg dus dat je beslissingen nooit maakt op slechts 1 metric (bijvoorbeeld omzet), maar dat je altijd een 2e metric (bijv. kosten) gebruikt om het resultaat in de juiste context te zetten. 

Touchpoints: de weg naar de aankoop in kaart

Een aankoop gebeurt, op goedkopere producten na, zelden in een impuls. Vooral bij complexere producten of diensten kan het aankoopproces weken of zelfs maanden duren. In die tijd heeft een potentiële klant meerdere touchpoints (contactmomenten) met je merk. Ze zien een advertentie, lezen een blog, downloaden een brochure, volgen je op social media en bezoeken uiteindelijk je website om de aankoop te doen.

Het meten van touchpoints helpt je om de volledige klantreis te begrijpen. Door te analyseren welke contactmomenten leiden tot een conversie, kun je je marketingstrategie optimaliseren en de juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste persoon laten zien. 

Het probleem van attributie in silo’s:

Een bezoeker die via een Google-advertentie binnenkomt en direct koopt, is eenvoudig te herleiden. Maar wat als diezelfde bezoeker drie weken eerder al een blogartikel van je las? Of via social media in aanraking kwam met je merk? De werkelijkheid is dat de gecombineerde impact van al deze touchpoints leidt tot de conversie. Door een meer holistische benadering te kiezen en te kijken naar alle touchpoints, investeer je in kanalen die misschien niet direct converteren, maar wel essentieel zijn in de opbouw van de klantrelatie en het creëren van die latere branded search.

Je draait als het traditionele kanaaldenken als het ware om. Je investeert in het type (inter)acties en contactmomenten dat de potentiële klant heeft met jouw merk en zoekt daar de juiste kanalen bij. Zo verwacht je niet meer uit ieder kanaal directe omzet, maar is het doel “meer waardevolle contactmomenten”. 

Verder kijken dan de horizon: Customer Lifetime Value & CPA

Om het plaatje compleet te maken, zijn er nog twee metrics die je direct aan je bedrijfsresultaten koppelt. De eerste is Customer Lifetime Value (CLV), de totale waarde die een klant gedurende de gehele relatie met je bedrijf vertegenwoordigt. Door de CLV te meten, verschuift je focus van eenmalige transacties naar langdurige, winstgevende klantrelaties. Het is vaak goedkoper om een bestaande klant te behouden dan een nieuwe aan te trekken. Het kennen van je CLV stelt je in staat om strategische keuzes te maken over je marketingbudget en acquisitiekosten.

Dit brengt ons bij de tweede metric: Kosten per Acquisitie (CPA). Dit is het totaalbedrag dat je uitgeeft om één nieuwe klant te werven. 

Door je CPA te vergelijken met je CLV, zie je direct of je commerciële proces op de lange termijn winstgevend is. Als je 50 euro uitgeeft om een klant te werven met een CLV van 500 euro, is dat in de meeste gevallen een goede investering investering.

Conclusie: van clicks naar winst

Het volgen van clicks en CTR voelt misschien goed, maar zegt je enkel iets over de interesse van de bereikte personen in de advertentie, niets over de winstgevendheid van je marketing. Om echt succes te behalen, moet je de metrics volgen die direct de groei van je bedrijf beïnvloeden.

Focus op:

• ° Branded search om je merkbekendheid te meten.

• °Nieuwe contacten om de kwaliteit van je interesse te bepalen.

• °Boekingen & verkoop om je rendement te kwantificeren.

• °Touchpoints om de volledige klantreis te begrijpen.

• °En vergeet niet om metrics zoals CLV en CPA te gebruiken om je langetermijnstrategie te plannen.

Door deze metrics te omarmen, verander je je aanpak van "meer klikken" naar "meer rendement". Je optimaliseert je marketingbudget, bouwt aan een sterker merk en legt de basis voor duurzame groei.