Wat is een landingspagina?

De landingspagina is de eerste pagina die de bezoekers te zien krijgen nadat de communicatie op een extern kanaal de aandacht heeft weten te grijpen. Het is dan ook van groot belang dat deze landingspagina's zoveel mogelijk bezoekers naar de volgende stap in jouw conversie funnel leidt.

Waarom wil je een goede landingspagina?

Landingspagina's zijn de sales-assets van je website. Door een juiste combinatie van tekst, beeld en vormgeving leiden goede landingspagina's bezoekers naar de conclusie dat zij jouw aanbod NU nodig hebben in hun leven.

Hoe kom je aan een goede landingspagina?

Wanneer jij de landingspagina van een website bekijkt, zie je waarschijnlijk wat stijlelementen, tekst en links en rechts een afbeelding. Maar stiekem zit er meer werk in dan je denkt!

Landingspagina's zijn dus ontzettend belangrijk voor het succes van jouw website, maar wat maakt een landingspagina succesvol?

De voorbereiding

1. Analyseer je winstmakers

Tenzij je een nieuw bedrijf start, heb je waarschijnlijk verkoopdata. En dat is maar goed ook, want met verkoopdata kan je nieuwe inzichten opdoen.

Wanneer je meerdere producten en diensten aanbiedt (of wanneer je dienst uit meerdere type taken bestaat), kan je analyseren welke taak, of welk product jouw "hero" is. Een hero-product is niet altijd het product dat je het vaakst verkoopt. Het is ook niet het product dat de meeste omzet levert. Want je bent niet met je business begonnen om "vaak te verkopen", ook niet om "de meeste omzet" te hebben. Beide zijn namelijk niets waard wanneer jij het niet voor elkaar krijgt om marge te maken. Jouw hero-product is dus het product dat in potentie de meeste marge oplevert. Dus in plaats van de focus op omzet en afzet, is het goed om te kijken naar metrics als winst op product (zowel uitgedrukt in euro's als procenten).

Soms is het product met de beste procentuele marge niet het product dat je het meest verkoopt. Dan wordt het zaak dat je dit aanbod dus beter aan de man gaat brengen. Op die manier verkoop je vanzelf meer marge.

Indien het (nog) niet lukt om dit product of (deel)taak uit je dienst los te verkopen, bekijk dan welke sidekick je als product nodig hebt om de verkopen te realiseren waarmee je jouw hero toch kan meeverkopen.

Om erachter te komen wie de sidekick is, analyseer je wanneer je jouw hero-product levert.

Welk aanbod verkocht je waardoor je jouw hero-product kon meeleveren? Heb je wel geprobeerd je hero-product los te verkopen? Of koos de klant bewust voor het andere aanbod.

Het kan zijn dat het verkopen van je side-kick makkelijker is dan het verkopen van je hero. Uiteindelijk wil jouw doelgroep in dat geval de sidekick kopen, maar hebben ze je hero-product nodig. Maar een goede verkoper verkoopt niet wat mensen nodig hebben (ratio), maar wat mensen willen (emotie).

Wordt het hero-product wordt afgenomen door nieuwe klanten of door reeds bestaande klanten?

Het kan ook zijn dat het hero-product wel degelijk los verkocht wordt, maar dat dit pas lukt wanneer de koper al een bestaande klanten is. In dat geval kan je jouw retentiestrategie vormgeven rondom de hero van je dienst, maar zal je promotie/leadgeneratie (en dus ook je website en marketing) zich moeten focussen rondom de sidekick aanbiedingen die de nieuwe klanten aantrekken.

Verkoop jij je hero-product juist wél aan nieuwe klanten, dan kan je direct analyseren welk type klant dit is en hier verder op focussen!

2. Invloed

Bepaal waarmee je invloed uit kan oefenen. In Cialdini heeft meerdere principes omschreven die je hierbij kunnen helpen:

Autoriteit

Het gaat er dan niet om dat je jezelf 6 keer specialist noemt, of "de beste". Juist door bijvoorbeeld logo's van partners, awards en huidige klanten te delen kan je jouw autoriteit bewijzen zonder te zeggen dat je een autoriteit bent.

Ook het gebruik van metrics (getallen die een bepaald bewijs leveren) kunnen autoriteit aantonen zonder dat je jezelf een direct schouderklopje hoeft te geven.

Social Proof

Social proof is van grote waarde op jouw landingspagina's. De goedkeuring van andere mensen doet er namelijk zeer zeker toe. Zelfs een testimonial of review van een onbekend persoon geeft al meerwaarde. De bekende review-sterren met het aantal beoordelingen erbij kennen we allemaal, een testimonial van een bekend persoon kan een grote invloed hebben op de verkopen.

Sympathie

Zoveel voetballers willen spelen op dezelfde voetbalschoenen als Messi. Maak gebruik van de vriendelijke uitstraling van je mensen en ga de verbinding aan met je prospects door hen open-vragen te stellen en jezelf empatisch op te stellen.

Eenheid

Samen een probleem aanpakken. Ga er van uit dat mensen ergens bij willen horen. Een community met een gezamenlijke missie. Je ziet dit beïnvloedingsprincipe heel duidelijk terugkomen bij teams en supporters in de sport.

Wederkerigheid

Wanneer je iets doet voor een ander, heeft de ander automatisch het gevoel dat ze ook iets voor je terug moeten doen. Dit gevoel zit zo ingebakken in de mens, dat het een krachtige beïnvloedingstechniek is.

Investeren in relaties (ook nieuwe relaties) door middel van "geven" is een heel krachtige methode om mensen te bereiken. Vandaar alle gratis online webinars, de populariteit van whitepapers. En vandaar het uitdelen van samples in de winkelstraat.

Schaarste

Nog maar 1 op voorraad. De promotie geldt nog 24 uur. 5 Personen bekijken momenteel deze vliegtickets.

Schaarste is een invloedfactor die je niet kan ontkennen. Mensen rennen van nature namelijk harder weg van pijn en verlies, dan dat ze naar het succes toe rennen.

Schaarste gebruiken op je landingspagina's is het confronteren van je bezoeker met een potentieel verlies. Het creeërt urgentie en zet mensen daarmee aan tot handelen.

Indien je schaarste effectief in wilt zetten, is het wel belangrijk om het volgende NIET te vergeten. Wanneer je aanbod dus niet overtuigend is als oplossing van het probleem voor je bezoeker, dan kan je urgentie creëren wat je wilt, maar zal het niet direct tot extra conversie leiden.

Voordat je schaarste effectief in kan zetten, moet je jouw bezoeker er dus al van overtuigd hebben dat ze jouw oplossing niet willen missen.

Consistentie

Wie A zegt, moet B zeggen, toch? ;).

We houden niet van draaikonten, we houden er niet van om inconsistent te zijn.

Verkopers proberen je daarom vaak zo snel mogelijk "ja" te laten zeggen. Hoe vaker jij "Ja" hebt gezegd, hoe moeilijker jouw brein het vindt om vervolgens nog een keer "nee" te zeggen.

We zijn gewoontedieren, dus dat maakt het onzettend lastig om patronen te doorbreken.

Dat dagelijkse bakje koffie in de ochtend heb jij écht niet nodig, maar je wilt het wel.

In de ochtend direct naar je telefoon grijpen is totaal niet nodig, maar je doet het wel.

Herkenbaar, niet?

De invloed van consistentie op onze dagelijkse beslissingen is dus groot.

Denk jij dat deze invloedtechniek beter toegepast kan worden in jouw sales-proces? En verwacht je dat, als geld geen rol zou spelen, het advies en inzicht van ervaren marketeer tot betere toepassingen van dit principe zou kunnen leiden?

Ja, advies kan tot betere toepassingen leiden

See what we did there ;).

Formuleer je aanbod

Wat is het extrinsieke probleem

Het extrinsieke probleem is de situatie die zich voordoet waardoor iemand merkt dat er een probleem is.

Bijvoorbeeld:

• Voor de opdrachtgever van een marketingbedrijf kan het zijn "we hebben geen leads".
• Voor de klant van een kledingwebshop kan het zijn "ik heb alleen oude, kapotte broeken".

Wat is het intrinsieke probleem

Het intrinsieke probleem wil je oplossen, want hier zit de emotie.

Voorbeeld (zelfde voorbeelden):

• "Is mijn aanbod wel goed genoeg?"
• "Ben ik wel goed genoeg om succes aan te trekken met deze oude kleding?"

Wat is het psychologische probleem

Dit is het ideaalplaatje van de persoon. Een situatie die vaak geformuleerd kan worden met een vorm van "zullen"

• "Ik zou met mijn expertise en de kwaliteit van mijn geleverd werk toch altijd voldoende nieuwe aanvragen moeten hebben?"
• "Ik ben een goed persoon en zou er iedere dag tip-top uit moeten kunnen zien"

Op deze manier achterhaal je de psychologie en emotie die gekoppeld is aan het probleem en kan je daar je productvoordelen tegenover zetten..

Formuleer jouw aanbod

Nu je een idee hebt van de emotionele voordelen die jouw aanbod heeft voor de doelgroep én ideeën hebt verzameld van invloedfactoren die je in kan zetten, is het tijd om je "hook" (of pay-off) te formuleren. Het is de belangrijkste zin van de hele pagina. Een krachtige formulering van jouw aanbod.

Het is, letterlijk vertaald, de haak waar jij al jouw verdere content aan gaat ophangen.

Een goed aanbod, een goede hook, bestaat uit 2 hoofdelementen en één ondersteunend element en kan daarom eigenlijk altijd worden geformuleerd vanuit de volgende basis:

Wij bieden X aan Y (door inzet van Z).

XYZ moeten hier natuurlijk ingevuld moet worden. En natuurlijk wil je dat de uiteindelijke formulering de aandacht direct grijpt én past bij je branding. Maar houdt de hoofdelementen duidelijk.

X = Wat je verkoopt

Keep things simple, st*pid. Ben hyper-concreet en duidelijk in wat je verkoopt en ben niet bang om keuzes te maken.

Y = Aan wie je het verkoopt

Ben scherp op wie je wilt bereiken (en wie je niet wilt bereiken).

Z = Hoe je het gaat regelen

Dit is het ondersteunende element dat gebruikt kan worden om context te bieden waar nodig. Hierin omschrijf je het product en/of je dienst (liefst het belangrijkste product) dat je inzet om de behoefte van X te vervullen.

Een voorbeeld

Een tekstbedrijf dat zowel zakelijk als particulier opdrachten aanneemt kan dus de basisformulering hebben:

Wij bieden teksten aan particuliere en zakelijke klanten door inzet van onze schrijversexpertise.

Op deze manier klinkt het nog erg suf, totaal niet aantrekkelijk en nog zonder enige emotie. Dus laten we er wat provocerende branding aan toevoegen die de aandacht trekt en mensen een bepaald gevoel geeft:

"WE WRITE ALL KINDS OF SH*T".

Dat is een header die de aandacht trekt! En het is nog steeds duidelijk wat de X en Y is.

Zorg er in ieder geval voor dat jouw offer de aandacht grijpt én dat je het investeringsrisico dat je vraagt zo klein mogelijk houdt.

De vormgeving: welke elementen mogen niet ontbreken op een goede landingspagina?

Open met de hook

Grijp direct de aandacht en maak duidelijk welk problemen je oplost voor je bezoeker.

Veel mensen roepen dat er een korte aandachtsspan is en dat mensen in 2024 niet meer willen lezen, persoonlijk geloof ik daar niet in.

Als dit waar zou zijn, zou jij deze tekst ook niet meer lezen.

Wel denk ik dat veel intro-teksten en pagina’s simpelweg de aandacht niet weten te grijpen. En ja, als er geen aandacht is om mee te beginnen, dan is de aandachtsspanne natuurlijk altijd laag.

Ook denk ik dat in het geval van informatieve teksten mensen vaak zeer oplossingsgedreven zoeken naar informatie. Het gebruik van inhoudsopgaven en subtitels in lange documenten en teksten is dus cruciaal om de lezer te helpen zijn of haar doel te behalen.

Problem

Mensen kopen aanbiedingen die emotionele problemen oplossen. Dit zijn in vrijwel iedere situatie problemen die gekoppeld zijn aan de thema’s uit de piramide van Maslow. Hoe succesvoller de persoon, des te hoger in de piramide de problemen gezocht zullen worden:

Basis

• Lichamelijke behoeften: voeding, slaap en sex
• Veiligheid en zekerheid: gezondheid, bescherming van gevaar, werkzekerheid
• Sociaal contact: vriendschap, liefde en andere type relaties
• Waardering erkenning en zelfrespect: aanzien en status
• Zelfactualisatie: persoonlijke groei, bijvoorbeeld in oplossingsgerichtheid en creativiteit.

Top

Kan jij jouw aanbod koppelen aan één of meerdere van deze issues? Dan heb je een grote kans dat jouw aanbod inspeelt op de emotie van je bezoeker.

Solution

Maak een korte introductie van je aanbod en door een situatieschets te maken waarin het probleem is opgelost. Laat mensen het gevoel voelen dat jouw oplossing met zich mee brengt en ga vervolgens verder in op de voordelen van je aanbod/

Benefits

> praat niet teveel over de features van je product, praat over je productvoordelen. Je mag best benoemen dat je een specifieke grondstof gebruikt in je product, als je maar kan uitleggen waarom juist dit voordelen biedt aan de klant.

Het materiaal is bijvoorbeeld duurzamer, of bevat geen chemicaliën. Of het zorgt voor een betere betaalbaarheid van de oplossing.

Is je betoog overtuigend genoeg geweest om emoties los te weken? Dan is het tijd voor je call-to-action.

Call to actions

Zorg voor een onweerstaanbaar aanbod.

Het Call-To-Action moment is een prima plek om nog eens terug te grijpen naar je lijst met invloed technieken.

Kan je hier wederkerigheid genereren (extra korting?) of schaarste creëren (actie die 24 uur geldt?)..

Welke social influence kan je toevoegen? Een testimonial van een bekend persoon? Metrics, foto’s en/of logo’s van andere klanten?

Zorg er in elk geval voor dat je hoofd call-to-action voldoende screen-time krijgt (dus niet alleen onder aan de pagina, maar ook zichtbaar is voor het scrollen).

Zorg er ook altijd voor dat de call-to-action tekst duidelijk maakt wat het voordeel is van het nemen van de actie. En dat duidelijk is wat het vervolg is dat in gang wordt gezet ná het nemen van de actie (wordt je teruggebeld? Zo ja, wanneer?) Hoe duidelijker je aan kan geven wat het gevolg is van de actie, des te vaker zal je de bezoeker over kunnen halen.

Primair en secundair

Naast je belangrijkste, primaire call-to-action kan het vaak ook verstandig zijn om een secundaire call-to-action te gebruiken.

Iemand die nog niet direct jouw dienst af wil nemen, kan wellicht wel interesse hebben in een korte demo van de dienst.

Iemand die het product nog niet in het winkelmandje wil plaatsen, wil het wellicht wel opslaan in zijn of haar lijstje van favorieten.

Deze actie is veilig voor de gebruiker, maar bevestigt ook direct dat er wel degelijk interesse is gewekt voor het product. Tijd voor het salesteam om de laatste drempels weg te halen!

Monitoren en experimenteren

Weet jij hoe vaak Tiger Woods een hole-in-one heeft geslagen? En hoe vaak sloeg Serena Williams een Ace in een gemiddelde wedstrijd?

Juist. De kans dat jouw gloednieuwe landingspage een instant succes wordt is aanwezig, maar niet groot. Om de kans op succes te vergroten moet je nieuwe pogingen wagen. Dingen net iets anders doen.

Monitor de resultaten van de verschillende onderdelen van je landingspagina. Werken ze wel zoals je zou willen? Waar haken de meeste bezoekers af?

Het verzamelen van informatie om de pagina te verbeteren is van groot belang. Je geeft jezelf daarmee de kans om snel in te grijpen op de plekken van de pagina waar het vaak fout gaat. Heatmaps kunnen je helpen bij het herkennen van deze elementen. User surveys kunnen je helpen met het verzamelen van aanvullende, kwalitatieve informatie over de probleemelementen en experimenten (A/B testing indien je pagina voldoende bezoekers heeft) kunnen mogelijke verbeteringen op de pagina valideren alvorens je deze verwerkt op de pagina.

Continu monitoren en experimenteren om de toegevoegde waarde van een (landings)pagina te vergroten. Dat maakt van losers winners.